编译 | 温 莎
设计 | 甄尤美
来源 | Autonews、Reuters、AutoWeek等
这是最近正在美国进行的两起诉讼。
纽约一家宝马经销商指控宝马北美违反合同、违背诚信，且未遵守纽约州汽车经销商特许经营法。该经销商表示，宝马北美以其未能按期完成门店翻新工程为由，扣下了数十万美元应付款项作为处罚。
几乎同一时间，纽约州另一家经营两家奥迪门店的经销商集团也向联邦法院提起诉讼，指控奥迪美国与销量挂钩的利润激励政策对其构成歧视。该经销商称，奥迪并未按照纽约州经销商特许经营法要求，向所有授权经销商 “按同等比例合理开放” 返利政策。
北美宝马与奥迪均否认了所有指控，并拒绝对相关诉讼发表评论。
外界常以 “合伙人” 形容经销商与主机厂的关系，认为二者一荣俱荣、一损俱损。而经销商接连将主机厂告上法庭的背后，折射出美国车市的矛盾正不断激化。
尽管全年销量与上年基本持平，但2025年第四季度宝马在美销量同比下降 3.4%，主要受电动汽车需求持续走弱影响。
奥迪在美国市场的表现则更为严峻：2023年创下销量纪录后，2024年奥迪在美销量同比下滑 14%，2025年再度下跌16%。经销商在诉状中还援引奥迪内部预测称，2026年其全美销量预计仅约14.4万辆，或将创下2012年以来的最低水平。
2026年初，经济承受能力成为美国经济各个领域的热门话题，在汽车行业尤为明显。有预测显示，2026年，美国的汽车价格将再次上涨，这对豪华车市场是个挑战。美国AutoWeek网站的特约作者托德·莱撒（Todd Lassa）直言，豪华车市场并没有增长，只是车子变得更贵了。
他指出，2025年豪华车市场占美国汽车总份额的12.54%，仅比2024年的12.55%略有下降，然而，这一数字与即将突破5万美元的行业平均交易价格放在一起比较，显得有些令人哭笑不得。
在美国，几乎所有的全新汽车和皮卡都在逐渐成为奢侈品，无论是配置齐全的六位数凯迪拉克凯雷德，还是售价6.2万美元的福特F-150 Lariat。
拿不到奖金，经销商不干了
在销量的下滑中，奥迪与经销商矛盾渐深。
奥迪在美国出台了一项经销商激励计划规定：若新车消费者位于特定邮政编码区域，经销商可获得每辆车1000美元的利润激励。
拿不到钱的经销商着急了。提起诉讼的经销商在诉状中称，自己的核心销售区域内，符合激励条件的邮政编码区域极少甚至没有，而竞争对手因在合格区域内拥有大量就近客户占据显著优势。
诉讼指出，这种不公平差异使自己旗下的两家门店处于价格劣势，直接影响销量及达成销售奖金目标的能力。
这家经销商还对奥迪提出另一项指控，投诉在销量持续下滑之际，奥迪不合理地强制要求门店进行成本高昂、经济上不可持续的设施翻新。
诉状称，该门店约十年前已投入数百万美元建设现有设施，符合当时奥迪最新的门店与品牌形象标准。
奥迪在2025年4月要求经销商在年底前完成大规模、高成本的室内翻新，包括按照高级展厅概念（ASC）3.0项目更换全新家具与标识，否则将取消其业务基础奖金。
诉状指出，翻新工程将带来巨额成本支出，扰乱经销商运营。考虑到当前经济环境、市场波动以及奥迪品牌面临的挑战，该要求毫无依据。诉状还强调，“鉴于奥迪销量大幅下滑，门店没有任何经济能力承担巨额翻新成本。”
宝马经销商遭报复？
宝马经销商的情况更为复杂。
诉讼指控宝马北美存在报复的嫌疑。两者之间的矛盾要追溯到2021年。5年前，曼哈西特宝马经销商就宝马驳回其搬迁申请一事提起行政申诉并胜诉。当时的纽约州机动车管理局认定，宝马不批准经销商的搬迁申请属于恶意行为。
随后双方就一份意向书展开协商。根据约定，该经销商将在曼哈西特新建一座销售展厅，并对附近的零部件与售后维修中心进行翻新。诉状称，两处设施均需符合宝马全新的品牌形象与标准要求。
这份意向书列明了项目开工与竣工的关键时间节点，同时写明允许经销商就工期延期提出合理申请。作为违约处罚条款，意向书约定：若经销商未能按期完成施工，宝马有权将其在宝马增值计划中应得款项的20%进行托管。若逾期60天仍未完成节点工程，经销商将失去申领该笔托管资金的权利。
诉状称，曼哈西特经销商为两个项目投入超过3000万美元，其中销售展厅已按约定在2025年9月截止日期前完工，但售后中心由于不可抗力，翻新工程出现延误。经销商称，宝马扣下了数十万美元应付款项，但宝马无正当理由拒绝批准延期。
宝马律师在2026年2月9日提交给联邦法院的文件中认为，该经销商未能提交延期申请所需证明材料，且并没有按计划完成工期，在翻新完工前，无权享受增值计划的相关款项。
双方各执一词。值得一提的是，这家经销商还对宝马车辆分配体系的合法性提出质疑。
诉状称宝马的分配体系名义上以经销商销售速度和库存水平为依据。然而，曼哈西特店销量表现强劲，但宝马分配的车型数量远少于同地区其他经销商，而且还有不少不受市场欢迎的车型。
例如，2025年假日季前夕，部分经销商获得了远超常规份额的宝马X5，这是抢手货。与之相对，自己门店分配到的多为热度较低的宝马X3。
诉状认为，这一分配方式使曼哈西特店处于违法且带有歧视性的成本劣势，造成了销量、营收与利润损失。
美国车市的2026“充满挑战”
美国经销商的日子并不好过。
研究公司Omdia的数据称，2025年在美国销售了1620万辆新车，较2024 年增长了2.4%。
尽管如此，受供应链困境、瞬息万变的关税以及取消7500美元电动汽车税收抵免等因素影响，一些买家在政策推高车价前抢购车辆，这造成了市场的波动。
正如J.D. Power的OEM解决方案业务总裁汤马斯（Thomas King）所说，“过去一年汽车销售的情况像过山车一样。”
分析师警告称，2026年美国车市想要维持增长可能面临困难，因为经济不确定性和关税相关成本对消费者造成压力。
J.D. Power的研究也发现，2025年12月，美国新车零售平均成交价格达到47104美元，较2024年12月增长715美元。
现代汽车北美区负责人兰迪·帕克（Randy Parker）感慨，2026年将“充满挑战”，“负担得起是关键”。
丰田北美则表示，随着关税相关成本的增加，预计2026年车辆价格将逐步上涨。“我认为今年会看到相当大的价格上涨。”丰田汽车北美公司汽车运营高级副总裁安德鲁·吉兰 （Andrew Gilleland）说。
Cox Automotive预测，由于经济增长放缓和电动汽车补贴削减抑制了需求，汽车销量将下降2.4%。
“经销商守着一座金矿”
销量之外，美国汽车经销商还面临售后客户留存危机。
Cox Automotive发布的《2025汽车售后行业研究》显示，美国用车平均车龄持续走高，但消费者“在哪买车、就在哪保养”的忠诚度已大不如前，客户正大量流向综合维修厂、快速换油机构及上门服务企业。
Cox Automotive的产品咨询总监斯凯勒・查德威克（Skyler Chadwick）示警：“基于市场数据与调研得出的这些结论，凸显出经销商亟需重新审视售后策略，以夺回市场份额、提升客户留存率。”
与2018年相比，2025年经销商售后进厂量下降 12%，流失客户主要集中在5年及以下车龄车型。2025年，车龄2年及以下的车主中，仅54%回到购车经销商处进行保养，较 2023年的72%大幅下滑。
“本店购车、外店保养”的趋势正在严重损害长期客户忠诚度。数据显示，在经销商处接受售后服务的车主，74% 更有可能再次从同一家经销商购车。售后流失，直接意味着未来销量流失。
车主最不满的问题集中在意外收费与沟通不足。近半数车主（45%）对经销商售后服务体验不满，主因便是价格不透明、沟通效率低。
消费者核心诉求非常明确：透明定价、便捷预约、灵活服务。
Cox Automotive的报告建议，经销商需通过数字化工具改善沟通，提供现代化便利服务，包括非营业时间预约、上门取送车、网约车接驳服务等。
通过售后渠道精准锁定目标车源、清晰掌握车况，是低成本、高效率的获客手段。
查德威克补充道：“经销商其实守着一座金矿，超过半数面临大额维修的客户都愿意考虑置换，但绝大多数经销商从未主动提供估值服务，白白放弃了数以百万计的机会。”
打铁还需自身硬。在和主机厂积极争取自身权益的同时，经销商亟需主动解决客户不满、加强沟通、提升销售与售后协同，通过长期客户关系夺回市场份额。
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